作者|杨蕾 编辑|魏晓

“有钱没钱，回家过年！”

一句传遍中国大江南北的俗语，让消费者在面对春节时，暂时放下了“性价比”、暂时放下了“比价”，不带犹豫地走进了号称“珠宝店”的薛记，斥巨资买下了近600元的坚果。

结账时，我戳了戳排在我前面的林大姐，提醒她别忘了用掌上生活95元代100元的代金券。

“嗨，你们年轻人有这些App，我不会整啊。反正一年就买一次，图个茶几上摆着好看就完了！”林大姐乐呵呵地接过打包袋，她选购了八样坚果干货，536元/kg的手剥松子、278元/kg的冻干草莓脆、196元/kg的现烤腰果撑起了春节茶几的门面。

事实上，在社交分享平台上，不少网友晒出了过往在薛记的购物小票，网红的柑橘片都要按“片”买，高昂的价格使其去一次就绝不会再去第二次。

资深的吃货们，已经在1688上找到了薛记平替代工厂。

也有大学生消费者调侃，她多么希望薛记炒货店员的手像食堂大妈的手，“轻轻地抖一抖”，而不是“哐”得一铲子下去，铲走她的人民币。

不过，段子归段子，现实归现实。

AI蓝媒汇在工作日走访了天津各大商场的薛记炒货。

溜达了一圈我发现，勇闯薛记炒货的中产们，还真不少。林大姐们，在选择品质和选择价格之间，选择了“体面”。

游走在薛记的门店里，咱也不能光尝不买。想到了薛记首创的网红大单品奶枣，店员却说已经售罄。我问店员何时补货？

她说：“现在太忙了，你明天顶门来。”

中产的体面，全靠薛记撑

2023年最流行的消费理念：不是XX买不起，而是XX更有性价比。

在绝大多数平台和零售商都卷入低价螺旋时，薛记却能纹丝不动。特别是在春节前一个月，更是生意好得不得了。怎么做到的？

我的同事是薛记资深的“节日用户”，他走进薛记的理由很朴实：“中秋春节买点薛记，走亲访友的客人到家里做客，会觉得我过得好。”

薛记凭什么会给人种下“过得好”的用户心智呢？

讲两点。

首先，在商场开炒货店，这个场景本身非常少。

炒货店一般都会开在街边，或者市场里。主打一个现炒现卖、热气腾腾。但在街边和市场这种场景下，客单价自然就会变得更亲民，更具性价比。

薛记目前在全国开出了超1000家门店，起步于山东济南，因此华东地区门店数量最多。

辐射到华北地区，天津是门店数量最多的，达到了74家，比北京的52家还多出22家。这也就是说，薛记在华北地区，非常看好天津市场。

但实际上，天津本地的炒货店已经非常卷了。津门老号坚果连锁店有小宝栗子和二斗栗子，不完全统计下，门店分别为15家和18家。这两家天津人最常光顾的炒货坚果店，加在一起也不敌薛记门店多，SKU也没有薛记丰富。

薛记避开了临街门店，进驻商场内部，一方面避免了和本地现制炒货竞争，另一方面又足够给自己抬咖。据AI蓝媒汇观察，薛记的门店，几乎都在商场B1层或二层，这两层门店，反而比一层客流量大。

在商场里做散装的现制炒货，除了薛记炒货，另一家是琦王花生。但琦王花生受限于柜台制陈列，在场景上又缺乏了“逛”的属性。而薛记炒货的门店，几乎都在100平以上。陈列上还使用了透明橱窗堆放，给消费者能带来直观的视觉冲击。

其次，薛记的SKU比较克制。

围绕坚果炒货，薛记门店陈列上，可以分为高端坚果、高端果脯蜜饯、网红大单品、面制小零食和现制炒货五类。

手剥松子、开心果、腰果等高端坚果撑起高客单价；其次就是以奶枣、椰奶棒、海苔卷、冻干果蔬、压制坚果等为主的原创网红大单品也是高客单价的SKU；冷柜里摆放着各种高端水果制成的果脯蜜饯；辅以一些猫耳朵、妙脆角、小麻花等低客单价的面制小零食……以瓜子、花生、栗子为代表的现制炒货反而是“溜缝儿”产品。

薛记主打的现烤栗子，是招牌SKU。为凸显现烤，栗子没有专门陈列在橱窗里，而是在收银台上放了一个盘子，现烤出的栗子被零散地放在盘子里，方便消费者结账时，随手拎一袋。

相比于同赛道的零食品牌，薛记的SKU并不算丰富，却可以大大提高消费者的决策性。特别是做线下，适当的SKU在一定程度上也是降本提效的有效手段。

散货的SKU克制，包装上，薛记更克制。

完全透明的塑料包装袋、完全透明的塑料包装罐。让消费者将薛记买回家后也不用再进行二次分装，可以直接摆放在茶几上。

商场场景+合适的SKU，构成了薛记消费者“过得好”的完整闭环。

这一年，中产们都捂紧钱包、勒紧裤腰带，上闲鱼买二手优衣库，逼得盒马搞折扣，都是365天内的日常琐碎。

但在春节，这一切的省吃俭用都要按下暂停键，同时在排面上刷足存在感。

集齐烫头、接睫毛、做美甲三件套后，逛薛记炒货，或是中产最后的体面，甚至还担当了更多提振心气儿的功能。

高端里的隐忧

眼下过年的氛围中，薛记热闹非凡。

回归日常，高端的薛记在扩张中也有多点隐忧。

首先，就是薛记一过性消费者普遍。林大姐在薛记消费了近600元的商品，但会员折扣和积分统统为0，这也就是说，林大姐不是薛记的常客。

如何提高消费者留存和复购，是薛记必须要正视的事儿。

其次，薛记当前地域局限性比较大。

2023年年底，薛记门店突破1000家。但当前仅布局了华北、华东和华南等沿海地区的一线、新一线城市。有意识地回避了良品铺子、三只松鼠以及一些量贩零食的腹地。

薛记炒货门店分布/百度地图

这在一定规模内，是聪明的打法。但随着薛记炒货门店越来越密集，现有区域内门店数饱和就面临着外溢。

外溢到友商深耕的板块上，薛记是否抗压是要打上问号的。

即便薛记不打算外溢，保持现有规模，但量贩零食却已经在疯狂开店、加速扩大规模。薛记是否能经受住低价的裹挟，也是2024年零食赛道的一大看点。

结语：

2022年冬天，一位中年大叔抱着一颗烤栗子的海报，贴满了天津“宇宙中心”营口道地铁。

彼时，还是消费升级的最后狂欢。

2023年，零食赛道早已开始求变。赛道内多家品牌一方面被整个大环境裹挟着做出改变，另一方面被友商卷着改变。

唯独薛记，似乎并不想变。

那么，除了成为中产“零食奢侈品”这一条路，薛记还能走出第二条吗？拭目以待。

来源|AI蓝媒汇 作者|杨蕾