来源 | 每日人物

　　作者|王潇

　　年前，胖东来再次以#胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱#的话题冲上热搜，它像是商超界的“顶流网红”，一举一动都备受关注。但萦绕胖东来的始终有一个问题：为什么胖东来走不出河南？就算真的走出了河南，胖东来还会是胖东来吗？

　　走，去胖东来“朝圣”

　　胖东来是个超市，也像个景点，去一趟胖东来，甚至是一些河南人的“朝圣”之旅。

　　如果住在许昌，去胖东来，只需要选一个自己有空的时间，乘地铁或自驾，半小时内抵达。但对于家在郑州的赵南来说，去一趟胖东来就复杂多了，有时甚至要从一周前开始规划。

　　首先，要选一个全家五口人都有空的日子，避开周二（胖东来每周二闭店），还得避开周六、周日，“周末人简直太多了，根本挤不进去”；然后，得提前几天开始陆续列出采购清单，“去一次得多买点才划算”；最后，去的前一晚，要把后备箱都清空，给第二天的采买腾地儿。至此，所有准备才算完毕。

　　真等到了那一天，不像逛超市，更像是一场“战斗”：全家人早上七点就得准时从郑州出发，将近两个小时的自驾行程后，能在九点开店前顺利抵达胖东来的门口。一进胖东来，他们会穿越层层人潮，率先抵达烘焙区，然后再挺进熟食区，这两个区域是“爆款”最多的地方，红丝绒蛋糕、爆浆芋泥、虎皮鸡爪，还有老网红大月饼，“都是每次必买的”。

　　这两个区域也是人最多的地方，长长的队能拐上好几个弯，货物得靠“抢”，买东西得有策略，赵南一家会充分发挥人多的优势，“一个人买鸡爪，一个人买月饼，分开排队”。

　　对他们来说，这一趟更像是全家短途自驾游，只不过，景点就是胖东来。上午采购完，大家会去胖东来五楼找家餐厅吃饭，休息一下，下午继续采购。一天结束，全家五口人，花了两千多，几乎每个人都拎着一两个大袋子，汽车后备箱塞满了一天的战利品。在赵南看来，这一路油费加过路费，就要将近三百块，买多点，“才能让这一趟回点本”。

　　从郑州来许昌跨市消费的人实在太多，甚至盘活了一条地铁线。2023年12月，郑州机场至许昌市域铁路开启初期运营，专线全车有四节车厢，从郑州坐到许昌，需要将近三个小时，社交媒体上，有人把这条地铁线称为“郑胖专线”，分享自己跨市消费的经历：晚上从许昌坐地铁回郑州时，地铁里几乎人手一个胖东来购物袋，“都是来胖东来消费的”。

　　对于很多投资人和供应商来说，胖东来又是一个商超“优秀范本”。

　　消费领域的投资人黄点，为了胖东来之行，规划了将近一个月，他的准备要更充足，光是针对胖东来的案头研究，就花了将近两周，他翻遍了胖东来所有新闻报道和官方网站，还浏览了网友们对于胖东来的评价，确保心中有数，才敢动身。

　　投资行业里，有关胖东来的故事实在太多，黄点最直白的想法是：这个企业是不是太过神仙了？其实过誉了？他想去一趟胖东来，“眼见为实”。

　　事实上，黄点也很难抱有明确的投资目的。在胖东来的商业故事中，其中一个就是“不扩张，不融资”。因此，对于投资，黄点根本不抱希望，“都不用约胖东来的人聊，知道他们根本没有融资打算”。这一趟，他是抱着学习的态度，想看看胖东来成功的核心因子，能不能在其他项目中也跑通。

　　社交平台上，有更多到胖东来学习的人，有人晒出自己逛胖东来的经历，一天光是游学团就遇见了三个，“隔几步就有个拿着麦克风讲解的人”，还有的创业者组成研习团，也来胖东来，“主要来学习用人、管理之道”。

　　这似乎也印证了胖东来创始人于东来的想法——胖东来是一所学校，而非一个企业。2022年，联商网联合于东来，发起设立联商东来商业研究院，于东来和12家企业接触半年，帮忙调整企业运营策略，到了2023年，仅有12家企业的种子班发展成规模更大的总裁班，于东来担任首席导师，总裁班三天的游学就要三万元，但吸引了100家零售企业的老板。

　　来学习的，还有供应商，张峰的公司是负责为药店提供展柜的，早在2018年时，胖东来就已经是医药行业里的一个传奇了，药店经营普遍困难，“一天只有两三千、三四千营业额的，比比皆是”，但是胖东来药房的营业额，一天就能达到十多万，“这是很不可思议的一件事”，于是，张峰带着公司的业务员，以一种“朝圣的想法”，也去了胖东来逛逛。

　　到了2023年，胖东来的火爆，从线下进一步延伸到线上，每次动作都会受到网友关注，就连它公众号发的通知，浏览量也都能篇篇十万加。它也正式开通线上商城，在微信小程序和抖音官方旗舰店，都可以线上购买一部分产品，目前上架的品类非常少，只有麦片、果汁等11款自营产品，且都不支持包邮。但这似乎并不影响人们的购物意愿，截至目前，胖东来抖音官方旗舰店销量是55.2万。

　　胖东来，俨然已经成了商超界的顶流。不论是产品质量、员工待遇，还是服务细节，它都足够特殊。看起来，它似乎做到了“不可能三角”，但它到底是怎么赚到钱的，这个飞轮是如何转动的？黄点想寻找到答案。

　　飞轮如何转动？

　　热搜里有关胖东来的“褒奖”，很多是有关胖东来“神仙”一样的福利待遇，单拿出来任何一条，都会让人觉得不可思议。

　　比如#胖东来宣布员工将提前3小时下班# #胖东来员工不想上班请假不许不批假#，以及#胖东来创始人称加班不道德#等等，甚至胖东来还给员工设置了“委屈奖”，传闻指员工“按正常流程工作受到委屈的，补贴5000-8000元”。胖东来的工作人员在报道中修正了金额：“目前实际奖金是根据不同情况在500-5000元不等……意在鼓励员工不畏投诉做正确的事。”

　　去年4月，于东来在员工大会上更是直接表示，未来胖东来将实行每周5天工作制，每天只需要5个小时工作时间，网友纷纷发出“原来世界上真的有把人当人的企业”的感叹。

　　这些“神话”在投资人眼中，其实都是结果，是收入分配后产生的结果，“无非是股东少拿点，给员工多分点”，但本质上，赚到钱才能分。胖东来的钱是怎么来的？

　　“零售业是最古老的行业”，这个行业里，几乎没有新鲜事，最本质的逻辑就是，消费者满意，反复来消费，从而赚钱。资本市场中，黄点听过无数种故事，有的凭借唬人的技术大规模扩张，剑指IPO，又在几年后走向沉寂，而胖东来不是这样，属于“最守规矩、最脚踏实地的一种故事”。

　　在这样一种叙事中，做到极致，就成了胖东来的独特性。

　　这里从来不缺各种小工具：橙子旁边有剥皮器，冷冻柜上面挂着防低温硅胶手套，购物袋为了拿取方便，特地配了湿手器，为了方便老年人看清商品包装和配料表，饮料、调料、熟食和奶粉产品旁边，都会配有放大镜，香蕉旁边放了显示成熟度的色卡，以便顾客对照挑选，这些，都是黄点在其他超市没见过的。

　　这里的果切会根据时长不断打折降价，黄点离开时买了一盒，坐高铁时才发现，价签下面还覆盖着好几层价签，他一张张撕开，换算了一下，刚好和胖东来果切旁的提示对上：为保证商品鲜度和口感，我们的商品4小时后8折，6小时后6折，8小时后下架报损。

　　消费者也能感觉到，胖东来的员工似乎总能比你“多想一步”。比如每次问路时，工作人员会直接把人带到地方再离开。在其他超市买熟食时，有时要提醒店员拿手套，但在胖东来，员工会直接把手套、湿巾等一次性用品备齐；结账时，不论要多少袋子，只需要付一次的钱，装不下的东西，员工会拿出免费点购物袋帮你装好。

　　去年8月到10月，短短两个月，赵南去了5次胖东来，每次去都能看到员工蹲在地上擦地，“哪怕是一滴水、一个小黑点都没有”，货架旁边也总是有工作人员在整理，“从来没有乱的时候”。

　　社交媒体上，有更多关于胖东来的细节：有人晒出逛果蔬区的经历，果蔬旁边会标明等级、产地、糖度和食用禁忌等信息，有的还会直接把供应商的电话标出来。还有人分享自己在胖东来买和田玉的经历，有的吊坠才一百多块就能拿下，顾客质疑：“这么便宜会是真的么？”员工操着口河南口音保证：“是真的，就是品质不怎么好。”过年前，胖东来凭借#胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱#的话题再次冲上热搜，在羽绒服的价签上，甚至标出了进货价和毛利率，一件羽绒服的毛利率仅为0.06%，只赚3毛钱。